L’Hype e la campagna pubblicitaria “Believe”

Videogiochi

“Un eroe è molto più di una persona, un eroe è una credenza. La credenza che, contro ostacoli impossibili, il mondo possa essere salvato. Gli eroi ispirano queste credenze in noi. Essi rinnovano la nostra fede e ci danno il più prezioso di tutti i doni, la speranza. Il mondo ha bisogno degli eroi. Ecco perchè, quando si presenta un vero eroe, il mondo lo onora.”

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Il successo è proprio una bella parola. Include una quantità industriale di esse che la rendono morbida, piacevole all’udito e alla voce, oltre che possedere due doppie che le permette di mostrarsi con forza e fierezza quando essa viene pronunciata. Eh si, successo, che bel termine.

Bramato da molti, rincorso da tutti, in campo videoludico come in ogni altro esso rappresenta l’apice, il coronamento di un sogno divenuto realtà. E come tutti i sogni, per raggiungerlo occorrono fatica, qualità, impegno e dedizione. Ma anche qualche trucchetto: l’hype è uno di questi.

Siamo ovviamente nell’epoca di internet, che si differenzia in modo sostanziale da quella della carta stampata, con la quale siamo cresciuti. L’argomento trattato ovviamente ne trae ben più beneficio di quanto ne traeva un tempo.

Ma cos’è l’hype? Significa letteralmente “montatura”, e mai termine fu più azzeccato soprattutto quando riferito specificamente al mercato dei videogames. Il concetto di hype, meno fedelmente, può essere associato a quello di “aspettativa”, ovvero quanto il prodotto finale possa incontrare i gusti del pubblico, in relazione ai desideri di quest’ultimo. Da questa semplice definizione, possiamo già carpire e capire le caratteristiche intrinseche del concetto, schematizzando il tutto con una semplice legge: maggiore è il tempo di attesa, maggiore sarà il potenziale hype di un titolo. In particolare nel mondo dei videogiochi, spesso, attorno ad un prodotto (soprattutto se rinomato) si crea quell’alone di attesa spasmodica fino al giorno prima dell’uscita, che influenza notevolmente ed inconsciamente (molto importante) la valutazione dello stesso. Vi sono molte meccaniche psicologiche dietro a questo fenomeno e alle scelte consapevoli dei publisher, che vanno a influire direttamente sulle vendite di un determinato titolo.

L’hype però non è poi così malvagio come si presenta. Esso può essere visto come un doping volto a potenziare le caratteristiche di un videogioco prima ancora della sua uscita. Ma, come tutte le sostanze che fanno male, va dosato con cura, senza abusarne. Sennò ci si ritorce contro.

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Esistono diverse scuole per crearlo ma, fondamentalmente, possiamo dividerlo in due rami: quello volontario e quello involontario.

Quello volontario è quello più subdolo e meno sincero dei due. Viene creato a tavolino, posto davanti gli occhi dello spettatore secondo le leggi del marketing e per questo esso può risultare ingannevole, meschino e farsesco. Ma fortunatamente non è sempre così.

Per metterlo in atto si possono usare diverse tecniche: è possibile, infatti, bombardare i videogiocatori di notizie riguardanti le sue caratteristiche più esaltanti, rendendogli note tutte le parti che potenzialmente potrebbero attrarre il giocatore come una mosca è attratta dalla melassa (o da altro…). Ciò avviene spesso per titoli nuovi, che si devono lanciare e non hanno un background sufficiente per riuscire a fare notizia da soli. In poche parole i produttori non devono solo creare un buon videogioco ma devono anche sostenerlo, convincendo gli eventuali fruitori che il loro titolo non sarà il più famoso ma ha tutte le qualità per diventarlo. Oppure può essere utilizzato da una casa concorrente, per mostrare a tutti quanto il proprio titolo sia superiore a quello avversario. Battlefield 3 ne è un esempio (che poi esso lo sia o meno è un’altra storia).

La tattica opposta è quella di rilasciare poche, pochissime informazioni su un titolo, lasciando ai giocatori il compito di immaginare quali grandi qualità esso potrà possedere. Immagini, video, trailer non propriamente esplicativi servono proprio a questo: dare uno spunto, non la risposta, alle domande degli acquirenti. Una tattica sicuramente rischiosa, dato che a volte le attese, le aspettative superano di gran lunga le qualità del gioco vero e proprio.
Senza dimenticare il rischio di essere fraintesi. un esempio può essere quello di Dead Island, che molti si aspettavano come un survival-horror vecchio stampo e che invece si è dimostrato un titolo ben più simile a Borderlands che non a Resident Evil. I primi episodi, ovviamente.
Ciò può far perdere numerosi clienti, dato che l’aspettarsi un gioco e trovarsene un altro non è sempre una cosa che possiamo considerare propriamente piacevole.

La terza tattica è la più vecchia forse, ma anche la più rischiosa: pomparlo all’inverosimile. Dire in anticipo che non si è mai visto nulla del genere, fare leva sulla capacità che avrà di cambiare il mondo dei videogiochi, puntare su caratteristiche rendendole migliori di quanto non siano in realtà. Molyneux ne è uno dei principali fautori, le sue dichiarazioni sui videogiochi da lui pubblicati sono spesso state trionfali, al limite dell’assurdo. Il risultato? Una volta ti delude ma ne riconosci comunque i meriti, due volte inizi a porti qualche domanda, alla terza non ci credi proprio più. Conta poco parlare se poi non vi è corrispondenza nei fatti, è una legge valida nella vita vera quanto nel marketing.

Poi c’è l’hype che si sviluppa in modo involontario…

A volte capita che un gioco venga atteso tantissimo senza che questo abbia effettivamente compiuto alcuna campagna di marketing specifica. Ciò può avvenire per diversi motivi;

Può accadere che il gioco abbia alcune caratteristiche così interessanti da essere notato da i principali esperti del settore, così come dai giocatori più smaliziati. Il passaparola, si sa, è una delle caratteristiche principali del buzz-marketing e così, voce dopo voce, l’interesse per il titolo aumenta di volta in volta, rendendolo appetibile anche a coloro che fino ad allora non avevano avuto alcuna conoscenza a riguardo. Borderlands ne è un esempio concreto.

Può avvenire anche un altro effetto, chiamiamolo collaterale, ovvero che il titolo esca ma in un mercato limitato, tipo quello orientale, e che risulti così qualitativamente elevato e apprezzato da critica e giocatori da renderlo irresistibile anche agli altri mercati. L’hype che non era stato creato prima della sua uscita viene quindi potenziato notevolmente nell’attesa che venga pubblicato su altri mercati. Potremmo affermare che esso possa essere definito hype localizzato e Demon’s Souls ne è un perfetto esempio.

Bisogna tenere poi conto dell’effetto sequel oppure della reputazione del videogioco o della casa di produzione. Se la qualità è sempre stata alta, infatti, si attenderà un videogioco decisamente in modo maggiore, consci di essere in buone mani. Non c’è da sorprendersi che i vari Mario, Zelda o i giochi Blizzard siano sempre preceduti da un hype alle stelle: sono quasi sempre stati capolavori, perché dovrebbero deluderci?

L’ultimo caso riguarda l’hype per ritardo. Un rinvio, una maggiore attesa che si protrae, può rendere il gioco ancora più appetibile. Ma mano a mano che la voglia di provarlo cresce, cresce anche il rischio di deludere le aspettative. Se si attende tanto, infatti, caratteristiche innovative potrebbero divenire banali, così come una grafica sbalorditiva potrebbe essere solo buona. Sta alle case di produzione dosare con cura i rinvii, consci che non tutti saranno disposti ad aspettare in eterno e, tantomeno, a perdonare. Casi positivi possono essere visti in Max Payne, la cui attesa fu ampiamente ripagata. Negative e semi-negative in Daikatana (di un certo Romero,celebre proprio e solo per questo) e nel re delle attese Duke Nukem Forever.

A ben vedere, il fenomeno dell’ hype relativo ai videogames è soprattutto negativo, difficilmente le nostre aspettative coincidono con quanto promesso dagli sviluppatori, trasformando così un naturale ridimensionamento del prodotto in una mezza delusione. In un epoca in cui le esclusive si contano sulle dita di una mano, le attese dei gamers crescono ad ogni nuovo annuncio, e puntualmente si spera nella killer application, o nel titolo perfetto. Questo stato mentale porta al non considerare più un gioco per il suo valore intrinseco, ma a rapportarlo inconsciamente all’attesa che lo circondava. Diretta conseguenza di questa ingordigia videoludica è uno meccanismo perverso che boccia titoli, seppur meritevoli, ancora prima di essere pubblicati. Bisognerebbe pensare a quanto realmente l’hype influenzi le nostre scelte e valutare con più obiettività un titolo.

Ci sono dei casi in cui L’hype creato da uno spot pubblicitario (in questo caso una campagna vera e propria), sia fortemente giustificato, Il gioco in questione non delude anzi conferma le aspettative e le esalta, ed esso assume una vita propria.

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Believe è stata una delle campagne di marketing per Halo 3 prodotta dalla New Deal Studios, che scelse la parola Belive – avere fede, credere – come slogan ufficiale per onorare l’eredità di John-117 citandolo come un’eroe dell’UNSC il cui coraggio ispirò gli altri soldati durante la Guerra Umani – Covenant . Tanti sforzi furono premiati da vendite miliardarie e segnarono, anche per quelli che non amavano l’fps di Bungie, il punto di non ritorno per quanto riguarda la promozione legata a un videogioco. Il mercato della campagna Believe comprendeva:

Believe (Magazine) – Rivista che approfondisce alcuni momenti della vita di Master Chief.

Believe (Evento) – Un concerto musicale svolto a seguito della ‘scomparsa’ di Chief, tenutosi nel settembre 2556.

Museum (Museo) – Un documentario TV live – action nel quale il veterano UNSC ,Maggior. Pawel Czernek, che combatté al fianco di Master Chief nella battaglia di Nuova Mombasa, racconta i suoi ricordi dell’eroe . Ambientato nel Museo dell’Umanità una voce fuori campo intervista l’ex-marine in corrispondenza del monumento a John-117 rappresentante la battaglia nella quale egli stesso combatté tempo addietro, e assistette all’eroismo di Master Chief

Hunted (Cacciati) – Un documentario TV live-action che segue un veterano UNSC che racconta un violento scontro coi Covenant. Essendo la sua storia congruente con la saga di Halo è stato accettato dalla Bungie. Nell’intervista l’ex-soldato descrive la straziante notte che lui e la sua unità trascorsero nascosti in un gruppo di alberi, esattamente il boschetto nel quale si trova mentre ci racconta. Per sette ore rimasero nascosti nella boscaglie senza poter fare niente, udendo tutto intorno i Covenant che gli davano la caccia, dato che l’ex-soldato in questione è ancora vivo per raccontarcelo si intende che John-117 sia venuto a salvarli.

Enemy Weapon (Arma Nemica) – Documentario TV, mostra l’intervista a due veterani che visitano il museo dell’umanità. Nel Documentario i due ex-marines, rispettivamente il Magg.Roland Huffman e il Sgt.Tomas Navarro, vengono intervistati da un’anonima voce fuori campo mentre questi passeggiano tra le ali del museo fino alla zona armamenti, una ricca collezione di residuati bellici Umani e Covenant.

Gravesite (Tomba) – Documentario TV in cui un veteano espolora un vecchio campo di battaglia e viene intervistato sulla Morte di Master Chief.Gravesite (Tomba) è l’ultimo video della campagna pubblicitaria Believe, girato come un documentario, il trailer live-action vede il Tenente Niraj Sahan, veterano della battaglia di Mombasaraccontare gli eventi dello scontro e della morte di Master Chief esattamente nello stesso luogo in cui 43 anni prima era stato sparso tanto sangue.

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Believe: Il Monumento a John-117 – (La vera perla di questa campagna pubblicitaria e la parte che andrò ad approfondire ). E’ un filmato live-action che esplora il diorama / monumento memoriale costruito dopo la guerra in onore di Master Chief. Un diorama è un’ambientazione in scala ridotta che ricrea scene di vario genere, in questo caso un plastico in scala che ricostruisce la più grande battaglia della storia dell’umanità

Un volo al di sopra di un campo di battaglia rappresentante la seconda battaglia di Nuova Mombasa costruito in stile miniaturista in onore di John-117, conosciuto anche come Il Monumento a John-117. Il diorama mostra una sanguinosa battaglia che vede contrapposte le forze UNSC agli invasori Covenant.

Ampi sono gli scenari catastrofici ambientati in una città devastata nella quale gli umani fanno di tutto per contrastare i violenti e superiori invasori.

Ogni speranza sembra perduta quando un Brute sale sulla collina per mostrare di aver ucciso Master Chief brandendo il suo corpo inerme fra le mani; i soldati UNSC cercano disperatamente di liberarlo caricando nella mischia di Brute, ma la sconfitta sembra inevitabile, ma alla fine del filmato vediamo nella mano di John-117 una granata al plasma attiva e lui rivolgere lo sguardo verso i suoi compagni: c’è ancora speranza, Believe.

Groppo in gola e lacrime che scendono copiose. Attuale ancora oggi.

Siamo in uno scenario di guerra congelato nel tempo, ricreato con dei modellini, nel quale la telecamera si muove in modo sinuoso per mostrarci i vari dettagli della battaglia. In post produzione sono poi stati aggiunti degli effetti in CGI ed un buon toning dei colori per intensificare la scena, con un ottimo gusto per il compositing, tecnica presente in quasi ogni progetto. Il risultato è spettacolare. Una grande attenzione fù posta ai dettagli, e di ogni soldato che partecipò allo scontro venne rilevata una fotografia 3D per poter rappresentare tutti gli eroi di quel giorno.

Halo 3 aveva il compito di ricompensare la lunga attesa dei fan, anche e soprattutto di quelli insoddisfatti della brusca interruzione nel capitolo di mezzo. La campagna pubblicitaria che ne ha accompagnato il lancio, è rimbalzata sui canali televisivi. Non viene mostrata nessuna sequenza di gioco, ma il messaggio è chiaro. Il gran finale dell’epopea fantascientifica di Halo punterà sull’epicità. Quella fermata dal diorama nello spot che fissa in un istante la drammatica ultima battaglia di Master Chief, l’eroico comandante impersonato dal giocatore. Diorama che naturalmente sta in un museo, fittizio, dove in un altro filmato si reca un reduce, citando l’inizio di Salvate il soldato Ryan.

D’altronde Halo 3, piccola grande summa di spirito americano, nel quale è possibile leggere ricordi della seconda guerra mondiale e interrogativi sul presente, lo scontro di civiltà portato su proporzioni intergalattiche, prometteva di fare il tutto esaurito, sulla scia dei record dell’episodio precedente, che nel 2004, in sole ventiquattro ore, incassò la cifra da guinness di 125 milioni di dollari. Sicurezza che ha convinto il produttore della serie, Microsoft, a studiare una campagna atipica focalizzata sul marchio, con informazioni centellinate.

Il modello commissionato da Microsoft al mago degli effetti speciali Stan Winston (Alien, Predator e Jurassic Park) occupa una superficie di 120 metri quadrati, a un’altezza di circa 4 metri da terra, mentre i soldatini toccano i 20 centimetri di statura. Per realizzare i 90 secondi dello spot, la troupe del regista Rupert Sanders è stata impegnata per quattro giorni di riprese. Rupert Sanders è sicuramente uno di quei registi da tenere sott’occhio nel futuro. Difficile che ne abbiate sentito parlare, anche se probabilmente molti di voi hanno visto qualche suo lavoro. Il motivo è abbastanza semplice: il suo campo è quello dei Commercials.

Sanders viene fuori dalla graphic design. Si diploma al St. Martin’s college di Londra, e questa sua formazione segna molto il suo stile: l’attenzione per la composizione e i dettagli è maniacale, ed è sempre esteticamente coerente. Leggenda vuole che, dopo un periodo trascorso on the road negli Stati Uniti (letteralmente on the road) abbia deciso di dedicarsi al cinema ed alla pubblicità. Quindi tornato a Londra abbia girato un commercial con qualche amico per un walkman della Sony, che poi è stato effettivamente accettato e trasmesso in televisione.

A livello estetico ricorda molti direttori della fotografia per come gioca con luce e colori, ma la sua abilità a rendere il movimento è un talento innato. A detta di chi ci ha lavorato, di qualsiasi natura sia il progetto che gli si propone, lui si ferma sempre a riflettere su quale sia la sua peculiarità, e quale il modo migliore per ricrearla. Lo si può notare dall’utilizzo che fa delle più svariate tecniche, che non sono mai fine a se stesse. Ed è certamente questo il suo punto di forza

I creatori di Believe non ricevettero alcuna informazione riguardante Halo 3, perciò alcuni racconti presentano delle incongruenze. A causa di questo, nessun aspetto della campagna di marketing può essere considerato canonico. Lo spot infatti è stato preparato alla cieca, senza conoscere la storia del terzo capitolo nella sua interezza e men che meno il finale. A causa delle incongruenze tra interviste e gioco, la Bungie ha dichiarato si trattasse di montature dell’ ONI per coprire la verità sui Precursori, sui Flood e sugli Halo. Colpi di genio a non finire e nonostante tutto, Belive, è stata nominata quale “Miglior annuncio televisivo del decennio” da molte testate dl settore.

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L’hype si è creato negli anni la fama di “ammazza-titoli”, soprattutto se non supportato a dovere con un prodotto di qualità. Non sempre le politiche di marketing decise dai publisher nascondono una perla rara, come non sempre un prodotto che non sembra perfetto si riveli essere cattivo. Sfruttarlo per promuovere un titolo è giusto e a volte involontario, ma il giocatore dovrebbe saper guardare al di là delle informazioni divulgate, e dare possibilità anche a titoli meno pubblicizzati. Il flusso innovativo di pubblicità interattiva sul web, sulle televisioni e nei cinema è dunque un approccio inspirato che attrae un pubblico che va oltre quello del tipico giocatore.

Qualcuno disse che vivere senza troppe aspettative, dona alla vita il sapore della sorpresa e riduce le delusioni. Non credo faccia per me.

Gli potrei rispondere citando il nostro eroe…

Pensavo di farmi strada sparando, tanto per cambiare. Ho bisogno di un’arma” .

The Wild Sheep

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